服務業特性是具有高度變化的行業。回顧40年來我國服務業的發展，先從國際連鎖便利商店的引進及速食業進入，將服務業帶入一個新的景象，而在資訊科技帶動下，業者努力分析顧客的消費行為，拉進跟顧客的距離，並掌握時機，投其所好，不斷創新服務模式，建立顧客心中的地位。

1980年代，國際連鎖便利商店7-11及國際連鎖速食業麥當勞引進國內，我國服務業的發展也愈來愈成熟，發展出自己的特色，也開始走進海外市場。為要保有持續性的競爭優勢，業者提出各項創新服務來滿足消費者的需求。

以國內知名連鎖便利商店為例，第一代便利商店主要訴求為「現代化」，強調乾淨的店面，隨時（24小時）隨地（大量展店）的購物需求；第二代訴求為「方便的好鄰居」，提供便利的購物商品；第三代主要訴求為「有你真好」，提供顧客想要的鮮食服務；第四代為「社區服務中心」，提供金融服務、代收、代售、年節商品預購等。

隨便利商店普及，以7-11為例，平均約4,700人支撐一家店，成為世界之冠，國內隨後發展出各項配合的商業模式，如超商寄貨、取貨、叫車、換證件等。

隨資訊科技發展，1965年代後出生的人，算是對「電子遊戲機」的接觸較早的世代，不論是早期的街機（Arcade Game），到目前的線上遊戲。從電子遊戲機的發展，可以看到消費者轉變其付費享受的行為。

早期街機時代，業者開設電子遊樂場，購買或租賃機台，主要收費方式計次收費，消費者為要破關，不斷投入硬幣，繼續完成破關目標。接著在掌上遊戲機時代，消費者不再到電子遊樂場駐足，購買掌上型遊戲機台就可以玩到破關為止；再來是家用電子遊戲機時代，遊戲走入家庭，消費者在購買機台後，開始有了軟體方面的收入。到線上遊戲時代，從網咖興起，到行動裝置與平板，遊戲的付費模式更加多元，舉凡月費、虛擬服裝、道具、裝飾等，因此逐漸影響到消費者的付費行為，如間接付費取代直接付費。

網際網路的演變，讓人們獲取知識的方式產生變化，從第一代網際網路的資訊傳播時代，主要透過網頁（Homepage）、網站（Web Site），很快進入到第二代網際網路的資訊傳播時代，主要透過大型入口網站，如AOL、Yahoo!、yam、Google等。

第三代網際網路的資訊傳播時代以Web 2.0的發展為主軸，強調資訊掌控權由大型入口網站中釋放出來，專家、達人、網路作家等部落客成為新訊息來源。第四代網際網路的資訊傳播時代又以社群網路、行動應用程式（App），消費者從相信大眾媒體資訊，轉而聽從親朋好友的意見，甚至是陌生網友的經驗。

廠商對行銷資源投入也逐漸被這些新媒體分食，另外也創造出分享經濟，如透過App提供短期租賃服務（租車、租房等）、App購物模式（購物、購衣、訂票、訂位等），讓行銷活動更加多姿多彩。

從便利商業經營模式的帶動，到資訊傳播模式的影響，檢視這40年來變化及消費者需求，就如同管理大師彼得．杜拉克所言，而今消費者要的不是產品多好、多美味，也不是多愉快的購物經驗，而是「不痛苦的購物」，如商品排架更方便尋找想要的產品、主動記錄與分析購物習慣等。

因此，零售業提供不是產品，也不是服務，而是「資訊」，消費者會更願意付費給解決他們痛苦購物的店家或App 。展望未來，創新服務模式須結合消費行為的變化，對「不痛苦的購物」做出努力與貢獻，才能持續獲得消費者的青睞。

（作者是商業發展研究院商業人才發展研究所副所長）

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